含有积雪草的护肤品 雅诗兰黛为中国市场定制的护肤品Osiao 有多少胜算?

2017/4/4 20:38:49

总部设在纽约的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商雅诗兰黛新近透露,已秘密为中国开发新款奢侈品牌Osiao,预计面部精华素的售价约为211美元。雅诗兰黛公司的科学家认为,亚洲女性对护肤品最强烈的渴求就是增强皮肤的“自然光彩”,这也是这个品牌的诉求点所在。《纽约时报》的一篇文章称,Osiao将使用英文名称,但其配方则含有人身、积雪草和灵芝等成分。

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沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(Qiaowei Shen)谈到,将中国的药用植物作为护肤品的成分并不新鲜。“声称专门为中国和亚洲人肤质打造的品牌,并不一定就能赢得市场能份额。很多韩国和日本的品牌——本来就是针对亚洲人肤质的品牌——已经都有了含有人参或其他中国草本植物成分的产品。Osiao怎么与它们区别来开呢?”

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沃顿知识在线分析了这个问题:雅诗兰黛家族针对中国市场的全新品牌,在中国将面对什么?

一个更为复杂的市场

《纽约时报》的一篇文章称,2012财年是雅诗兰黛公司在亚太地区的销售额首次突破20亿美元的年份,中国以5亿美元的销售额已成为仅次于美国和日本的第三大市场。

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沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)对雅诗兰黛公司“深知护肤对中国消费者有多么重要”打了高分。“中国——总体而言,亚洲也一样——与美国的一个重要差别是护肤品的重要性。不妨看看一家普通药房杂货店的情形,即便看看一家丝芙兰(Sephora)亚洲店与美国一家丝芙兰店的情形,你也会发现,亚洲店销售这类产品的比例更大。

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”卡恩还谈到,中国消费者认为,护肤的过程“是个多步骤的养生法,他们会很严肃地对待这个过程。比起美国的一般消费者来,通常而言,他们在这个方面更有经验。”考虑到护肤的重要性,“以及消费者愿意在这个方面花钱的数额,实施一个全新地区性品牌的战略是很有意义的。”

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最近在中国讲授全球供应链管理课程的沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔(Marshall Fisher)提出的问题是:第一,高价产品能在中国销售吗?第二,为适应中国的口味,该公司应该将产品改变多少呢?

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第一个问题的答案“很显然是‘是’,不妨看看成功进入这个国家的大量奢侈品品牌的状况。”费希尔谈到。“其理由在于,即便中国的人均可支配收入低于西方,但这是个庞大的国家,位于收入金字塔顶层的人群数量众多,这使中国成了奢侈品品牌的一个重要目标市场。”

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费希尔还谈到,进入中国的产品在不同程度上都进行了改进。“耐克的改变并不多,但肯德基几乎改变了一切,他们解释说:‘我们从美国带来的所有东西只是上校的图片。’两家公司都在中国取得了巨大的成功。很显然,人们之所以购买耐克的产品,部分原因就在于这是个西方的品牌,而改变太多则会破坏这个品牌的价值。

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我想,雅诗兰黛公司的策略应该更像耐克而不是肯德基。”他举例说,购买星巴克的中国消费者寻求的是一种西方生活的体验,而不是为了让味蕾得到愉悦。

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来自其他品牌的竞争

费希尔全球课程的合作讲师埃德温·肯(Edwin Keh)也谈到了来自日本和韩国美容品牌的强大竞争,这些品牌非常契合中国消费者的需求,而且享有离中国市场更近的优势。

沈侨伟认为,新品牌跟雅诗兰黛在中国推出的其他品牌相残的情形不太可能发生。“就这个品牌的定价和定位而言,它针对的是不同于雅诗兰黛和倩碧消费者的细分群体。” 雅诗兰黛和倩碧是该公司在中国最知名的两个品牌。相反,“Osiao的上市看似能在中国财富日益增长的阶层中探索出市场新机会。在中国市场中,有一个很愿意在护肤品上花大价钱的富裕消费者细分群体。中国的经济低迷对这个细分群体消费行为的影响微乎其微。”

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沃顿商学院市场营销学教授张忠(John Zhang)认为Osiao的推出是个“非常富有远见的战略。到目前为止,中国的消费者一直都很崇拜西方的产品,尤其是化妆品。然而,将来的某个时候,中国消费者会变得更加理性,他们会去‘寻根’,他们会看重自己的传统,他们会渴望那些专为他们定制的产品。当那一天到来的时候,纯粹的西方品牌就会丧失其光彩,”但Osiao可能就不会。