百万粉丝时尚潮主 时尚博主与他们的百万粉丝群

2019-01-28 - 百万粉丝

导语:在新媒体领域,奢侈品大牌们一边悉心经营着他们的博客、微博、微电影;另一边,一股强大的力量也不得不让他们重视草根意见领袖。他们通过街拍、秀场直播、秀时装搭配……各种方式在互联网上表达他们对时尚与奢侈品的理解,吸引了粉丝,也吸引了大牌们。在秀场上,他们甚至有机会受邀成为奢侈品牌的座上宾。他们用声音和文字帮助奢侈品牌扩大了自身的传播力?草根与品牌如何彼此影响,进而彼此借力?请看本期专题。

百万粉丝时尚潮主

时尚博主秀场看秀

“走秀结束后的派对,喝口酒,抬头发现吴奇隆站在旁边。”知名时尚博主、“拾壹罗汉”成员Miss Faye在自己的博客里写到,这是路易威登(微博)秀场后的一幕。

越来越多的时尚博主正在成为时尚圈的“意见领袖”。他们在博客上发表对时尚的看法,在微博上直播各种时尚秀,引发网络热议,也引来粉丝的疯狂追捧和模仿。

百万粉丝时尚潮主

奢侈品牌不会忽视扩大品牌影响力的新机会。在与时尚刊物合作多年之后,品牌发现,那些出身“草根”的时尚博主,在时尚界渐渐自成一派。他们有自己的时尚风格,且颇具亲和力,博主的一举一动能引发粉丝的热情“围观”和追捧。

百万粉丝时尚潮主

随着社交媒体的火爆,奢侈品牌对时尚博主的态度也从“观察”,转向“合作”,通过时尚博主向粉丝们传达品牌的精神。

草根博主登堂入室

坐在时尚秀场的前排,与维多利亚-贝克汉姆、VOGUE“女魔头”Anna Wintour在一起,来自“草根”界的时尚博主也有可能做到。

百万粉丝时尚潮主

搭配一身自己喜欢的服饰,拍成图片放到博客里,再加以文字评论,时尚博主的出现本是无心插柳。一位时尚杂志编辑向《中国经营报》记者列举了过去一年最火热的多个名博,他们已成为时尚界不可忽视的声音,影响着潮流的走向。

他们是由Tommy Ton掌镜的Jak&Jil,名模主理的Hanneli,以及在时尚界最具话题性的Bryan Boy等。

从以往单纯的博客,到如今将Facebook、微博等社交平台进行联动,意见领袖的发声速度更快,且图、文、视并茂,令粉丝大呼过瘾。奢侈品牌也迅速跟上,将这些博主奉为座上宾,变着法子与他们展开各种合作,为的就是更好地在粉丝面前“露脸”。

Bryan Boy是一个菲律宾男孩,以偏女性化的着装在时尚界独树一帜,在全球各地都有不少粉丝。CIC社会化媒体研究分析师杨叶告诉记者,Bryan Boy的博客每月平均至少有高达140万次的点击量。他如今是Louis Vuitton、 Prada、 Chanel、 Valentino等品牌秀场的座上客,而Marc Jacobs甚至以他的名字命名了一款包。

而另一个时尚意见领袖Susie Lau的博客Style Bubble每月至少有120万的流量。她本人迄今参加过超过100场秀,其中不乏Burberry Prorsum、Alexander McQueen、Lanvin等一线品牌。她与Gap(微博)、Furla、Topshop、Club Monaco等品牌都有过合作。

视线转向中国国内,曾经在《嘉人》任职的韩火火(微博),香港艺人徐濠萦(微博)是国内时尚圈最具影响力的“潮人”。而真正出身草根的当属重庆双胞胎姐妹“呛口小辣椒”(微博),以及国内一群时尚爱好者组成的“拾壹罗汉”,其成员很多都有其他行业的全职工作,但仍以一个团队的形式活跃在时尚圈。

奢侈品牌们也开始追捧这些中国的时尚意见领袖,在“呛口小辣椒”的博客累计点击量超过3亿的时候,她们先后被Dior和美宝莲邀请去巴黎和纽约看秀,甚至登上了时尚大刊,占去高达8个版面。虽然之后影响力有所减弱,品牌对她们的宠爱足以令其他默默无闻的小博主艳羡。

而韩火火的新浪微博如今已有超过100万粉丝,博客累计点击量超过300万次。在《嘉人》做时装项目经理的经历为他积累了在时尚圈爆红的触觉和人脉。现在不仅在各大时装周上都能看到他的身影,还与高圆圆(微博)一起为连卡佛(微博)拍摄了时装大片。

据统计,一些时尚博客的累计点击率已经超过了由时尚媒体集团运营的网站。惊人的点击率背后是庞大的粉丝群体。这些粉丝们热爱时尚,且偏年轻,是奢侈品牌未来最具潜力的消费群体。粉丝们对这些意见领袖的追捧不仅仅限于评论和转发,他们还热衷于“按图索骥”,跟着博主学穿衣。有的博主甚至会在博客上开出购物清单,于是立即引发产品在粉丝中的热销。

这种情况下,一向矜持的奢侈品牌对“草根”博主敞开大门也就不足为怪了。

替粉丝亲临秀场

“仿佛身处喧闹的车站,熙攘的人群穿梭在现代与浓郁的复古场景间。身后的蒸汽列车还在轰隆的吞云吐雾。这是上海外滩最华丽的时刻,这是一场恢弘的视觉盛宴,这是时尚圈的至高high点,这是注定令人沸腾与难以忘怀的一夜。”时尚潮人“狐小狸”在自己的博客里这样描述她在路易威登大秀上的感受。

大秀重头戏,奢侈品牌无不全力以赴。如何将只有少数人才能亲临的大秀传播更广,更精准地到达粉丝?时尚博主由此登场。

“博主对大秀的图文直播最受粉丝的追捧”,一位时尚编辑告诉记者。品牌做时尚秀,目的就是引发热议和关注,但以往只有一个小圈子可以近距离接触,等到时尚杂志的报道出来,大秀已经热度散去了。现如今,品牌甚至会为时尚博主在秀场上提供笔记本电脑,模特在台上走秀时,就让博主们把图文通过各种渠道扩散出去,把粉丝圈搅热。

“在传统媒体的时尚编辑还没离开秀场的时候,时尚博主们已经把这一季的潮流趋势和点评贴到了自己的博客上了。”CIC杨叶说,时尚博主在自己的博客或者微博上从个人的视角分享自己的服装搭配,灵感来源,旅行故事以及生活点滴。从博客上可以看到博主们对潮流风格的深入解读和大量搭配图片,而微博则更偏重于博主的日常搭配或者单品推荐。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉记者,奢侈品牌如今非常重视意见领袖,与时尚博主的沟通已成为他们建立品牌知名度和影响力的关键工作。新媒体速度更快、互动性更强,而传统媒体主要是单向传播。如今品牌开始懂得让传统媒体和新媒体各自分工,扮演不同的角色。但在博主的选择,与博主的沟通上,品牌仍然非常谨慎和细致,与选择传统媒体思路一样精挑细选。

路易威登在7月底的大秀上请来了数位时尚博主,其中包括宝贝靓靓、狐小狸、Miss Faye等多位国内时尚博主,除此之外,还从国外请来Alix Bancourt、Geraldine Dormoy Tungat和Kristin Knox等。这些博主们除了关注聚光灯下的模特之外,还常常抓住秀场、派对上的名人、细节作些文章,为粉丝们所津津乐道。

据记者了解,成为大牌“座上宾”的名博主们,往往都是出于对某一品牌或奢侈品的狂热,开始一点点地写博客,聚人气。为了参加一场大牌的秀场,他们曾想尽各种方式:诸如想法找邀请函,做时尚刊物的“跟班”……渐渐地他们也有机会堂堂正正地被大牌邀请。

从混场到被邀请,本身就有一种无尚荣誉之感,不仅能近距离看秀,还能得到一笔车马费。国外的名博主被邀请看秀,据了解最高有几百美元的收益,而国内意见领袖们的具体收益,采访中品牌、公关公司和博主都拒绝透露。

从博主到艺人

顶级品牌与博主合作,为的是塑造品牌形象,而那些偏大众化的品牌,则希望与博主的合作能带来销量的提升。魅力惠(微博)总裁Thibault Villet透露,魅力惠最早关注到徐静蕾的博客有两亿多的点击量,就开始尝试合作。

此外,魅力惠还与500多位“达人”有合作关系,他们的平均粉丝数达到300万,而点击量可高达千万。魅力惠与“达人”的合作可以追踪结果,了解到有多少消费者得到信息前去魅力惠购物。

“奢侈品牌爱上时尚意见领袖,一个原因是为了摆脱品牌老化的问题,努力挖掘年轻一代的消费者,在他们当中产生影响力。”任国强说。

然而一个绕不开的话题是,意见领袖应该在多大程度上接受商业化,如何长期保持博客内容的吸引力。时尚博客的盈利模式一直没有明朗。

杨叶告诉记者,品牌与时尚博主的合作方式主要有三种。对于比较有名的意见领袖,通过公关团队跟一些意见领袖建立长期的联系,可以转发一下关键的微博,如展览、新产品、“病毒视频”等。

对于在某个行业的意见领袖,尤其是香氛、美妆类等产品导向的产品,品牌会给博主一些试用,通过微博和博客发布体验。通过邀请名人、达人到品牌的各种活动,包括发布会、酒会、展览、时装秀等。另外,还可以与某个名人深度合作,如6月Gucci(微博)选用当红小生彭于晏作为特邀记者报道其在米兰的时装秀,并通过微博和名人、粉丝团进行多种互动。

品牌通过和粉丝团微博账号的互动来扩大传播,品牌选“意见领袖”也是按照自己的品牌、产品的定位以及意见领袖的热度来做最终决定。

时尚博主的价值和意义在于推动时尚,为品牌创造商业价值。除了常见的软广告植入以外,Bryan Boy就曾与品牌合作拍摄时尚短片,韩火火也曾参与拍摄时装大片,或是为品牌挑选当季新品推荐。甚至与品牌合作推出以意见领袖名字命名的系列都成了品牌。

品牌在挑选“意见领袖”时不仅要考虑到他的影响力,更要保证“意见领袖”的形象与自己的品牌形象相符。相比传统媒体,时尚博主们对时尚的传播不仅具有实时性,更有一种传统媒体无法实现的与读者直接对话的平易近人之感。

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